新聞事件營銷，能夠?qū)⒁患移髽I(yè)的品牌信息等，不斷出現(xiàn)于一個個全國媒體關(guān)注的熱點(diǎn)新聞事件。這種借助熱點(diǎn)新聞帶給消費(fèi)者的品牌印象深度和活躍度，絕非軟文和普通新聞所能比擬。當(dāng)然，許多企業(yè)，尤其是一些中小企業(yè)，在新聞營銷層面是基本無所作為，參與一些熱點(diǎn)新聞話題的機(jī)會更是少之又少。如何在有限的資源內(nèi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)新聞營銷的最大執(zhí)行規(guī)模與效果，是許多企業(yè)

　　熱點(diǎn)新聞事件，是稀缺資源。這就要求企業(yè)在新聞事件營銷的實(shí)行過程中，即使是一個很小的事件也要進(jìn)行分輪次傳播，以求達(dá)到營銷的最大化。在媒體受眾細(xì)分的當(dāng)今，企業(yè)完全可以根據(jù)不同媒體制定不同的新聞方向，通過分層次、分時間段地進(jìn)行新聞滲透，讓企業(yè)品牌在一個新聞事件中得到最長時間和最大規(guī)模的傳播。

　　以本人接觸過的劉翔破12.88秒紀(jì)錄營銷事件為例。在這一案例中，涉及可口可樂、耐克、visa這樣的國際最知名品牌，也有伊利這樣的國內(nèi)大眾化知名品牌，此外還有杉杉西服、隆鑫摩托等。除了這一案例外，本人還將穿插一些曾操作的中小企業(yè)新聞營銷案例，以作參考。

　　第一輪進(jìn)攻：新聞事件爆發(fā)當(dāng)天，在營銷活動推出時必須跟進(jìn)新聞傳播

　　在劉翔破紀(jì)錄當(dāng)天，劉翔代言的可口可樂、耐克、伊利等全部投放了網(wǎng)絡(luò)廣告等。其中，耐克當(dāng)天趕制出的電子廣告，在上海外灘震旦大廈戶外電視屏幕上播放。劉翔13日歸國時，《北京晨報(bào)》和上�！稏|方體育日報(bào)》頭版刊登了耐克的12秒88廣告。當(dāng)天下午，北京王府井大街和上�；春Ｂ返哪涂藨敉鈴V告，都換成了12秒88的巨幅內(nèi)容。可口可樂在劉翔破紀(jì)錄之后，也迅速召開了會議。但相比耐克，可口可樂只推出網(wǎng)絡(luò)廣告等部分內(nèi)容，這與耐克的“兇猛”營銷無法比擬。而伊利與可口可樂所做的廣告基本差不多。

　　但是，有一點(diǎn)很重要的是，企業(yè)在根據(jù)新聞熱點(diǎn)推出營銷活動時，必須重視與媒體的溝通。這將向媒體展現(xiàn)企業(yè)迅速有力的品牌執(zhí)行力，從而通過媒體向大眾展現(xiàn)企業(yè)的活躍形象。

　　如在劉翔破紀(jì)錄當(dāng)天，我們（當(dāng)時還在媒體工作）立即聯(lián)系可口可樂方面。雖然可口可樂方面給的實(shí)質(zhì)內(nèi)容并不多，只是表示將投放網(wǎng)絡(luò)廣告，但我們?yōu)槠渲贫�了一個“劉翔破紀(jì)錄，可口可樂急推12.88廣告”的概念。

　　這一新聞讓可口可樂在眾多劉翔“破紀(jì)錄”營銷中，成為了第一家“破紀(jì)錄”營銷的新聞主體，并通過其他媒體、網(wǎng)絡(luò)等得到大量傳播。而其他品牌當(dāng)天也推出了劉翔的“破紀(jì)錄”營銷舉措，但他們一開始并未進(jìn)行新聞傳播，這讓他們的活動僅停留于活動本身，而未能通過媒體展現(xiàn)其公司的品牌執(zhí)行力。

　�。ㄈ绻�伊利當(dāng)天立即刊發(fā)新聞稿如《劉翔破紀(jì)錄，伊利全國發(fā)動12.88元推廣》等新聞，將伊利與可口可樂、耐克等國際品牌的“破紀(jì)錄”營銷進(jìn)行對比，并傳給全國媒體的話。那么伊利將成為這場新聞事件中最大的傳播贏家，因?yàn)橐晾麑⒖蓱{此展現(xiàn)其與國際最頂尖品牌，同場競技并大獲全勝的形象。但是很可惜，好象沒看到伊利的這種新聞動作。）

　　在可口可樂新聞傳播推出后，一些品牌和媒體跟進(jìn)加強(qiáng)了“破紀(jì)錄”營銷新聞報(bào)道。但由于新聞傳播上的先后區(qū)別，已讓可口可樂在劉翔破紀(jì)錄事件中占據(jù)新聞先機(jī)�！翱煽诳蓸芳蓖�12.88廣告”新聞發(fā)布后，諸多媒體緊急跟進(jìn)，而且網(wǎng)絡(luò)傳播滲透率及其可觀，網(wǎng)絡(luò)門戶、論壇以及大量的個人博客都轉(zhuǎn)載并評述了這一新聞。此后，可口可樂的“破紀(jì)錄”營銷新聞，也很快帶來了第二輪網(wǎng)絡(luò)大討論。

　　附：

　　劉翔破紀(jì)錄不常有，熱點(diǎn)新聞事件不可得。對于中小企業(yè)而言，熱點(diǎn)新聞更是沒見過長什么樣。那么，企業(yè)應(yīng)該如何主動去創(chuàng)造可能成為新聞熱點(diǎn)的素材，并讓素材能夠熱點(diǎn)新聞呢。{一個合適的媒體/一個好的新聞點(diǎn)策劃/一篇具有影響力的稿件}

　　如一家非常有活力，但屬于中小型的影視廣告公司，想在德國世界杯期間做新聞營銷。該怎么做呢？我們做出來的稿件是《世界杯“拍掉”2億電視廣告》。先由該公司通過自身資源，整理出國內(nèi)共拍了多少條與德國世界杯有關(guān)的廣告片，得出總價大概在2億元左右。然后采訪該公司老總，以該公司拍攝了多少條世界杯廣告片為引，結(jié)合行業(yè)整體情況完成稿件。這一結(jié)合世界杯熱點(diǎn)的行業(yè)新聞刊發(fā)后，國內(nèi)廣告界媒體幾乎全部刊登了這一新聞。這讓該公司立即成為行業(yè)里的焦點(diǎn)企業(yè)。能在熱點(diǎn)新聞中代表整個行業(yè)說話的企業(yè)，自然給人印象深刻！　　　

　第二進(jìn)攻點(diǎn)：在新聞刊發(fā)后，迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表分析文章，帶動第二輪討論

　　在《劉翔昨破世界紀(jì)錄 可口可樂急推12.88廣告》刊發(fā)后，該新聞被一些營銷人士看到，并刊發(fā)了《劉翔，你真不該跑那么快！》感慨性分析文章。這一評論分析文章，對可口可樂而言，無疑是最佳的第二輪深度營銷文章。在這一案例中，該文章由一營銷人士主動寫作。但企業(yè)應(yīng)注意的是，在很多時候，在這種情況下必須自己主動找相關(guān)人士進(jìn)行寫作和討論，以保證第二輪傳播的有效，大規(guī)模執(zhí)行。

　　在《劉翔，你真不該跑那么快！》一文中，作者引用可口可樂推出的12.88版廣告，對可口可樂品牌的執(zhí)行力發(fā)表感嘆，并為國內(nèi)品牌表示可惜。如google一下“劉翔,你真不該跑那么快”，找到相關(guān)網(wǎng)頁約889000篇。這些轉(zhuǎn)載基本全部屬于網(wǎng)友主動自發(fā)的轉(zhuǎn)載，而轉(zhuǎn)載最多的是許多營銷類專業(yè)網(wǎng)站、個人博客以及各類論壇等。在這輪網(wǎng)絡(luò)的第二次深入滲透中，閱讀人群相對高端，這讓有關(guān)可口可樂營銷能力、品牌形象等在網(wǎng)絡(luò)之中制造了許多話題，并引起廣泛討論。

　　話題營銷，是最直接的口碑營銷，是大規(guī)模讓網(wǎng)民主動、自發(fā)地進(jìn)行企業(yè)傳播的重要渠道。在這一輪傳播中，耐克做得也很不錯，劉翔的破紀(jì)錄耐克視頻等全方位上，這挑起了不少網(wǎng)民的主動傳播。而伊利等品牌呢，此時依然在走公關(guān)文章的營銷，而非新聞戰(zhàn)。公關(guān)軟文，讓伊利的營銷僅僅停留于花錢，然后單向?qū)⒁晾�的牛奶概念灌輸給消費(fèi)者，而非制造新聞熱點(diǎn)，讓中國的網(wǎng)民點(diǎn)燃主動傳播伊利品牌執(zhí)行力，創(chuàng)新力的熱情，從而形成波濤洶涌的伊利—劉翔話題。

　　如果伊利在第二輪中發(fā)動網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模推廣，借助第一輪的媒體新聞。通過大量專家、網(wǎng)民的手筆，將劉翔破紀(jì)錄后，伊利當(dāng)天的營銷策略、戰(zhàn)術(shù)及一些討論細(xì)節(jié)進(jìn)行分析，并以國企伊利對抗可口可樂，耐克等國際大品牌營銷為概念，將可能讓網(wǎng)絡(luò)掀起中國品牌不輸給國際品牌的龐大中國企業(yè)美譽(yù)度討論（結(jié)合劉翔的中國人身份）�？上�，像伊利等國內(nèi)品牌，在這一塊的傳播做得實(shí)在不怎么樣。

　　附：

　　網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體的影響正在不斷加深。一篇在網(wǎng)絡(luò)上轟動的帖子，一個在網(wǎng)絡(luò)上轟動的事件，都可能引起一些感興趣的傳統(tǒng)媒體。讓這一事件通過傳統(tǒng)媒體的新聞傳播，將再次在網(wǎng)絡(luò)上引起更大的反響。在第二輪傳播中，企業(yè)應(yīng)該加以非常的重視，并及時將網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)傳遞給相應(yīng)的傳統(tǒng)媒體。

　　尤其是一些沒有穩(wěn)定的新聞渠道的企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場是一個只能選擇并必須重視的戰(zhàn)場。目前，一些行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)競爭已經(jīng)十分激烈，如IT、汽車行業(yè)等，在相關(guān)重點(diǎn)論壇上已經(jīng)是由公關(guān)公司雇用的槍手集團(tuán)軍作戰(zhàn)。

　　第三進(jìn)攻點(diǎn)：整理所有相關(guān)新聞，讓更多的目標(biāo)受眾獲悉　　　　

　　第三輪傳播建立在第一輪和第二輪基礎(chǔ)之上。這一輪傳播，旨在整理前兩輪的傳播效果，整合提供給企業(yè)更明確的目標(biāo)受眾，如企業(yè)的渠道商等。

　　同時，提煉此輪新聞事件營銷的核心，并在下一次新聞營銷中提及，從而形成新聞事件營銷的連續(xù)性，展現(xiàn)企業(yè)品牌核心，如超強(qiáng)執(zhí)行力，勇于創(chuàng)新等。由于此輪新聞營銷的形式多樣化，需根據(jù)不同情況和需求，制定不同的策略和執(zhí)行，因此本文便不多講述此中案例。

　　在每一次新聞事件營銷中，不斷落實(shí)和完善這三步進(jìn)攻。只需在積累中不斷求新，一家中小企業(yè)，便可通過新聞完成自身的品牌形象和理念的雙重推廣。相比巨額的電視廣告費(fèi)用或軟文費(fèi)用，只需擅用策劃，新聞事件的營銷基本屬于薄種多收。一年幾萬元的新聞策劃與執(zhí)行費(fèi)用，換回的也許是500萬廣告所不能達(dá)到的效果。